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直播带货万亿泡沫:10万坑位费卖货5.7万

  直播带货的泡沫已经来了,热闹只是冰山一角。

  李佳琦、罗永浩、薇娅......万亿市场引爆下,直播带货似乎一下子成了2020年实现财富自由的最佳途径。然而,肉多但狼股市价值 ,热闹始终是少数人的,一众入局者纷纷喊亏。

  有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金请主播带货,但最终的销售额只有5.7万元,现在还在找主播追责;还有品牌方找拥有三四十万粉丝的主播带货,店铺转化率却基本为0。

索菲亚股票  一位野生小带货主播最低谷时,一个月除底薪之外只拿到468元的提成。

  明星叶璇进入直播行业,从19点播到23点,不去洗手间,最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后,她宣布退出。在她看来,做直播两个月以来,只赚了一点小钱,还不如站两次台赚得钱。

索菲亚股票  某家MCN没算上佣金,一晚上坑位费收了120万元,但是抛去主播成本、代理成本等,依旧不赚钱,逃不过“血亏”;即便是网红带货第一股的如涵,依靠10%头部和成熟网红创造了68%的GMV,大部分时候还是处于亏损状态。

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索菲亚股票  据中信证券报告,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。根据行业发展生命周期,一旦出现峰值后,立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。

索菲亚股票  人人喊亏的直播泡沫之下,到底谁在赚钱?热闹的直播带货,在当前这个时候,创业者是跟进还是弃舍?

  削尖了脑袋往里钻

  “我们已经落后了,再不去拥抱直播带货,那不就等着被淘汰么?”从直播带货风起至今,某新派白酒品牌创始人冯宇的认知被“揉碎重组”。

  曾经在他眼中,直播带货与十几年前的电视购物没什么差别:以低价为噱头、带货人不断诱导、谁买谁上当。

  可现在他发现,时代变了。

  2020年,创投圈最火热的词无疑是直播带货。根据中信证券报告,2019年,电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。

索菲亚股票  增量市场上从来不缺来抢蛋糕的人,素人、网红、明星、机构,以及各路企业家们,甚至虚拟主播……在直播带货概念爆发后,都一窝蜂扑了进来。

  大批曾经与直播带货完全不相关的人物,也俯下身段成为新晋带货人。从著名央视主持人撒贝宁、朱广权,到知名企业家罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳,再到刘涛、陈赫、汪涵这样的明星艺人,都纷纷加入战局,卖车、卖房、卖火箭……

  在造富梦下,带货主播数量迎来爆发式增长。据艾媒数据显示,2019年,淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人。在一年前,淘宝主播仅有为6000人,一年增长233%。有业内人士告诉铅笔道,今年的增长率会更加恐怖。

  不久前发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年,177位主播年度GMV破亿。开播账号同比上年增速达100%。2020年以来,有100多种职业转战淘宝直播间,达人和商家大量入场。围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已经超过1000家,代播服务商在半年内从0家快速增长到目前的200余家。

  这仅仅是直播带货平台的一隅,除了淘宝直播之外,还有股市价值 的“参赛者”在快手、抖音、腾讯直播等平台上开疆拓土。

索菲亚股票  主播破圈与直播带货掀起全民热潮的同时,其幕后推手MCN机构也逐渐从鲜为人知走向无人不知。2020年,随着多种“新角”的入局,行业结界再次被打破,MCN正式进入“产业式”爆发时代。

索菲亚股票  据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年,随着电商直播趋势大热,MCN迎来井喷式爆发,数量飞涨,一举突破20000+,相较于2017年的1000多家增加了十几倍。

  《白皮书》认为,未来MCN也将不再只专注于孵化IP、创造内容、流量运营,而是真正成为品牌营销必不可少的方案解决者。MCN将搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终成为产业互联网的重要一环。

  各方玩家粉墨登场,直播间的战争变成了一场数字游戏。然而,风口存在的地方,从来都不缺少泡沫的存在。

  品牌方花钱薅自己羊毛

  品牌方是直播带货中的的主要“参演者”。2020年开年,疫情蔓延至今尚未解除,产品的线下渠道受到致命打击,为此各个品牌纷纷拥抱直播带货,抢着登场,做白酒生意的冯宇也是其中一员。

  然而,了解越多,冯宇越发现,这个生意似乎并没有想象得那么好做。

  因为相较其他消费品而言,酒类产品的天然属性使得它与直播带货的契合度并不高,自营店的粉丝量与转化率很难上升,所以与有粉丝基础的主播以及MCN合作,似乎成了冯宇最好的选择。

  可是,另一位创业者朋友的经历使得他犹豫不决。冯宇的朋友就吃了这个“没文化的亏”,为了拉动销量,他不惜花费重金加入某位过气明星的直播带货清单。

  坑位费10万元+佣金比例10%,销售额5.7万元,这就是一场直播带货的成绩。据冯宇介绍,这位朋友悔不当初,现在还在一直在追着主播与其签约MCN退回坑位费。

  在一场直播带货中,品牌方通常需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间。据报道,罗永浩的坑位费最高达到60万元,李佳琦23~42万元(根据佣金浮动),而佣金则是15%~20%不等。至于卖不卖得出去,或卖得怎么样,很多主播并不兜底。

  除了坑位费+佣金的模式,还有纯佣金的模式。这种模式是根据销量分成,对品牌而言,这样虽然风险低,但主播佣金却可能达到50个点,也就是说如果卖出100万的货,直播团队要分走50万,还不包括发货、物流、售后等成本。

  “正常主播留下15%,品牌方和厂家赚10%,粉丝也能得到20%的优惠,这是较为平衡的点。但现在直播机构对品牌方压榨的太凶,一场直播下来,(品牌方)亏损很高。”冯宇介绍道。

索菲亚股票  对于品牌方来说,主播与MCN刷量更加致命。虽说在业内人士心中,直播中刷流量数据是心知肚明的事情,但很多行业外的商家却是一知半解,很容易成为一些MCN“欺骗”的对象。

  直播带货的水有多深,行业人士李青对铅笔道举了个例子。为了能保证销量,有的机构会给出品牌方的方案是:几万至及几十万元服务费+20%提成,可以承诺保底一定的销售额,如果做不到就退服务费。

  “很多品牌觉得这样的保底方案挺合理的,就毫不犹豫地同意了。”她介绍道,直播当天的成绩一定会符合预期,因此直播一结束,品牌方就需要按约定把提成转了过去。

索菲亚股票  然而,过几天,品牌就傻眼了,退货率能超过一半,很多产品都是MCN自己掏钱买了再退货,也就是说直播当天的销量都是注水的。

索菲亚股票  “能赚钱就怪了,薅得全是品牌方的羊毛。大多找主播直播带货的商家都是赔钱赚吆喝,遇到刷量的机构和主播,品牌方就连吆喝都没有赚到。”李青总结道。

  另外一位业内人士也发现,“有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商家的转化率基本为0。”这种主播一般会以低坑位费吸引品牌方,“有的甚至500、1000的坑位费就给播几分钟,品牌方一般也会觉得便宜,一下买好几个。机构则不追求转化,就是为了赚一票就走。”

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