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中国MCN路在何方?

索菲亚股票  开年之后,网红直播带货圈有一个越来越明显的格局。

  品牌方、网红、MCN机构、流量平台和电商之间逐渐形成一条传动链:

  企业家降维直播带货做网红——网红做大后想有自己的MCN机构——MCN拼了命想抱抖音、快手这样的流量巨无霸——抖音、快手们只想借助电商平台打通流量变现渠道。

  电商巨头居于最后,似乎野心更大,想要通吃各方流量,反哺自身。

索菲亚股票  上游向下沉,下游往上靠,在这个角逐过程中,单一角色已经满足不了市场多元化需求,会逐渐被侵吞蚕食。

  那么,处于中间位置的MCN机构未来该何去何从?

  流水线产品

  国内外MCN玩法天差地别。

  国外网红先于MCN成熟,是流量变现的核心,且来源单一,除了油管,就是Ins,连脸书都没什么市场。即便MCN后续发力,可操作空间也很小。

  这意味着MCN只能做“服务输出”,不涉内容创作,专精运营生态。转头看向国内,第一个被收编的就是网红。

索菲亚股票  微博、知乎、抖音、快手、B站、淘宝、小红书、微信公众号……只要家里通网,就逃不过这些APP。

索菲亚股票  14亿的巨大人口基数为KOL生长提供了肥沃土壤,养活了大批网红和机构。做网红门槛低,上限高,单枪匹马很难出头,中国MCN机构就在其中拥有了一些培植空间。

索菲亚股票  从新人筛选、扶植、立人设,到培养粉丝社群;从活动运营到商业变现,甚至是子IP开发,中国MCN机构可以无所不包。

  温婉爆红抖音之后,如涵就根据她的个人形象,为其打造了与普通直播网红不同的发展规划。

索菲亚股票  MCN越来越像一家明星经纪公司,拥有源源不断的网红种子,这不仅让其内容生态更加饱满,在面对品牌方时,也有了不啻于广告公司的地位。

  直播和短视频风口起来之后,传统广告公司“定位-创意-制作-渠道-分发”的流程,逐渐被网红“安利+链接”两步走战略替代。

索菲亚股票  不仅省时省力见效快,大量的网红推荐也比一锤子买卖更能形成品牌规模效应。

索菲亚股票  去年年初,李檬在某线上配资 MCN行业大会上说,MCN正在抢占4A市场,全行业都面临着生存困境。

  经纪公司+广告公司,一个新兴的组织端起了两个传统行业的饭碗,这在到处讲细分、讲分工的国内并不常见。

索菲亚股票  凡事都有两面,MCN虽有流水线来生产KOL,但培养周期和耗费成本同样很高。这就使得MCN机构对已经培养起来的头部网红十分依赖。

  挣扎

索菲亚股票  当年YouTube扶持MCN,定下三方分利的规矩:YouTube作为平台得45%的广告收益,MCN抽取22%,剩余23%归网红。从利润占比来看,MCN在一开始就落了下风。

  即使孵化特质给中国MCN留存了一些利润空间,但网红成长起来之后,MCN的利润空间便受到挤压。

索菲亚股票  “签中腰部网红,是管理;签头部网红,是服务。”这对于MCN来说,不止是谁拿利润大头的问题,还有配套成本的飙升。

索菲亚股票  服务头部网红,动辄需要数百名工作人员。“口红一哥”李佳琦出圈背后,有超过500人的团队运作;薇娅身后的谦寻文化,也早在两年前就组建了包含招商、选品、运营、经纪人等专职人员的团队。

  也正因如此,美one签了李佳琦,就只能放弃薇娅,网红的意愿是一方面,更关键的是在于MCN自己无法承受。

  都看着网红经济的巨大市场,却没有一家机构能集齐八仙,这就是网红做大之后对于身后机构的直接反噬,这一点在如涵身上体现的尤其明显。

索菲亚股票  作为“网红第一股”,如涵原本最有机会成长为行业巨头,但是细看近几年的历程,就会发现它并没有发挥出自己的先发优势。

索菲亚股票  2017-2019财年,如涵录得营收分别为5.78亿元、9.48亿元及11亿元,同期毛利润分别为2.12亿元、3.04亿元及3.42亿元。

索菲亚股票  可运营成本高企导致净利润为负,亏损面不断扩大,从2017财年的4013.7万元到2019财年的8620万元,整整翻了一倍有余。

索菲亚股票  早在当年如涵上市破发之时,王思聪就稳准狠地指出它连年亏损和依赖顶级KOL的问题。

  截止2020Q1财报,期末如涵共签约168个KOL,其中头部KOL仅有张大奕、大金、莉贝琳三人。在这三人之中,张大奕贡献的GMV远超其他两人,占如涵总GMV的一半以上。

索菲亚股票  这对于MCN机构可不是什么好消息。

索菲亚股票  网红的个人流量总有上限,去年双十一预售当天,张大奕3000万左右的热度还不到李佳琦和薇娅的零头(薇娅55576万,李佳琦33658万)。从数据看,张大奕的个人流量已经被跻出头部行列。

索菲亚股票  而且MCN机构过度依赖某一位网红,还会增大公司的潜在危机。要知道,“网红门”那几天,如涵股价可是暴跌过的。

索菲亚股票  头重脚轻是所有MCN机构都要面对的难题,海外投资者对如涵一直持观望态度很大程度上也是这个原因。

  原本如涵的一众资方,如阿里巴巴、君联资本、昆仑万维、启明创投、钟鼎资本等也在去年5 月左右陆续退出,提前避雷。

  据克劳锐报告显示,2018年营收规模超5000万的MCN机构在3成左右,但营收规模大于3亿的机构占比仅有2%。

  营收规模分化成这样,其他人想吃掉MCN ,也是情理中事。

  跨界

索菲亚股票  依赖头部网红的可不止MCN,品牌方也是如此。

索菲亚股票  品牌和网红之间的商业合作,一直以短视频/文案广告和直播带货两种形式为主。

  当年PAPI酱一条视频贴片广告被卖到2200万引起舆论沸腾,“自媒体第一教主”咪蒙的广告报价也背靠巨大粉丝规模水涨船高,每条接近70万元。

  品牌投放广告大多选择组合形式,比如“3个头部网红介绍-10个中腰部网红种草-30个小主播甚至素人讲用后感”,让用户从头到尾形成感官闭环,高效转化消费。

  不过多数情况下,一家MCN机构没有那么多不同类型的网红供品牌选择,所以会将部分名额外包给其他MCN机构。

索菲亚股票  轮番抽佣之下,品牌缺乏对下游MCN机构的资质审核,从而使得销售环节不可控因素增加。

  如日前董明珠在《对话》栏目中所言,邀请头部网红做直播,不仅达不到销售人员应有的专业度,而且费钱。

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