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腾讯总监分析1万场直播 拿出了这个爆款黄金公式

  腾讯直播迄今为止发起和进行的直播场次,早已破万。站在平台的高度俯瞰这些直播的发起和运营、扩散、带货转化,及最终数据结果,会有许多直观的感受。比如,我们一定会看到一个让直播持续成功的黄金公式。

  这个公式回答的关键问题是:一场场直播下来,如何让流量和转化都持续和稳定、高效?这个问题貌似小和简单,但,回到实际运营中去回答这个问题,却非常非常难。

  今天我们要做的,就是深度解开这个黄金公式,看看这个关键问题的答案是什么?先看一张腾讯内部几乎人人都懂、都知道的关键三角图:

  上面这张图的理念是来自腾讯资深顾问杨国安教授的《组织能力的杨三角》,如果把他的理念结合到直播电商,可能需要加入一个元素就是品牌价值。结合起来就是我们今天的零售品牌直播黄金公式。

  让我详细拆开“战略、品牌价值、组织力能力”这3个关键词,再结合一些实际案例来解读。

索菲亚股票  需要先说明一下的是:很多表述习惯来自工作本身,因此会强调方法论,读起来不像故事那么轻松,可以先收藏再看。加上这个梳理也是来自工作本身,当然会有我自己的局限。只作为业内切磋交流之用,如果你有不同观点、观察,咱们随时在评论中深度展开!也欢迎你写下深度文章发给见实,我们一起深度切磋就更棒了。

  第一个关键要素是战略

  老板们当然要知道这件事情的重要程度,这不是一个部门的责任,而是自上而下的一个认知升级过程。

  认知深度的程度,决定了私域变现的效果。也就是老板想要达到的转变,一线导购是不是也能认识到这种改变的过程不是指的是工作流程,而是调动了导购自身最大限度的商业价值潜力。

索菲亚股票  企业决策者在面对疫情这只黑天鹅时,要做出什么样的洞察判断,是有6个关键要素来拆解的(PEST+CC,如下图)。

(杨国安《组织能力的杨三角》)

  简而言之,对于在私域流量探索直播电商的品牌来说,这是在外部经济环境不确定,甚至说成本持续攀高的情况下,面对技术的成熟和用户的接受度越来越高的背景,必须加入到战略高度来思考这个赛道的布局。

  这不是一个营销策略的作秀,今天抖音20万、明天快手3亿、后天京东7亿的华丽数字,而是实打实的战略调整,如何低成本高效率地把存量激活,变量激励,增量激进这些目标传递并落实到企业的末梢神经。这就考验一个组织的内化能力了。

  我自己最大的感受是C这个点,也就是客户需求的变化。这2个月大家可能也已经出门吃饭去卖场了,但市场还是死气沉沉的。面对门店满520减50的折扣,我的直男感觉就是在玩我的节奏,完全不想上套。

  第二个关键要素是品牌价值

  大部分平台做的是公域流量,品牌需要采购流量或找MCN合作来卖。而我们做的是私域流量变现,因为面向的群体是你的私域流量,所以一定不是面向陌生用户,而是接触过你品牌的用户群体。

  基于此,这批用户是因为对品牌有喜好、有信任、有期待才愿意加入到你的私域流量,所以更需要品牌选出更好的爆品,特别是新季的款式,更高阶的产品。如果用户之前买过你的试用品或促销产品,那么今年推的新品,就比较适合通过运营私域流量的方式进行营销。而这时候并不需要低价取胜,而是让用户感受到品牌的物超所值和物以稀为贵这两种用户心理预期。

索菲亚股票  品牌价值在公域流量当中是比较重要的权重,你的品牌会决定了MCN主播的重视程度,以及客户的接受度和转化率。这是最突出的特点,所以大者恒大,强者恒强。

  举个例子,九阳是一个20多年的知名品牌,他们公域流量玩的很棒,不管是淘宝还是抖音快手,都会找到最好的话题做出爆点。而他们的私域流量都是女性群体,他们对生活品质和新奇特的产品有极大的热情。

  九阳就通过私域流量直播电商的方式,不用去喊出全网最低价,只需说出这是最新款,最特色的话术,就可以满足老顾客的猎奇和占有欲,这样既维护好了老顾客,又保留了足够的利润给企业,这样的形式才能持续下去,让股市价值 的一线导购能走进直播间,走近用户。

  第三个关键要素是组织能力

  组织能力也是杨国安教授的《组织能力的杨三角》中最核心的板块。老板想做到的目标和最后能否执行到位,会有一个巨大的鸿沟。

索菲亚股票  这就考验组织能力的传递效率必须要高,炒股配资 传递的准确度要高。传递之后,要能让全体员工领悟到老板想要的效果,以及老板给予的支持力度是足够可以实现链路的打通以及结果的达成。这里面有三个核心支柱。

  第一个支柱“员工能力”:会不会做?

  看别人做,和自己上手做,完全两码事。但是每个人都会过高估计了自己的能力上限,不仅是学习能力、适应能力、还包括抗压能力。

  拿直播电商这门“手艺”来看,薇娅、李佳琦这种专业性极强的BA模式(导购),只能远观,没几个人可以快速跟上;辛巴散打哥二驴这种接地气的卖艺模式,放不下架子,学不会段子,也没几个人可以快速模仿;像罗永浩这种一本正经地品宣讲解,倒是比较标准的卖货形式,比较适合学习参考。

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