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李佳琦掉队了?

  最近,人称“人间唢呐”的淘宝直播一哥李佳琦,声量好像小了下去。

索菲亚股票  5月6日晚,李佳琦的小助理付鹏宣布退出直播间转型幕后。虽然双方表示是友好的工作变动,但随后几天,李佳琦团队被挖、付鹏单飞的传闻不断传出。与之相对应的是,5月18日晚,付鹏的微博ID从“李佳琦小助理”改名“付鹏FuPeng”,简介改成“美ONE签约达人”,这一消息也登顶微博热搜。

  跟着小助理一同离开的,还有李佳琦的状态。近期,李佳琦和带货一姐薇娅的差距逐渐拉大,其直播间在线观看数量甚至不及薇娅一半。另外,外部竞争的加剧也在一定程度上分走了李佳琦的流量。前有商业大佬们下海,梁建章cosplay推销酒店,董明珠转战各大直播平台PK带货;后有大牌明星入局带货,刘涛、陈赫、汪涵首秀分别卖出1.48亿、8300万、1.56亿,不输李佳琦。

  一位MCN机构负责人曾经戏称,自己面临的最大瓶颈是一夫一妻制,不能娶了所有的主播。这反映出红人模式终究要面对红人和机构之间的利益冲突问题,唯一的非零和博弈模式就是红人同时也享有机构的全部权益。

  这一点,和老公一手创办起家族企业的薇娅做到了,但即便是作为美ONE的合伙人,李佳琦仍然要被利益问题困扰。

  在享受过快速成名破圈的红利后,如今的李佳琦不得不面对流量分流、选品品类单一、手里没有培养起红人矩阵等难题。处于风口浪尖的李佳琦,还能一直维持直播一哥的宝座吗?

  李佳琦直播间数据下滑

  陷入舆论风波

  如果去年这个时候,有人说李佳琦带不动了,你一定会摇摇头表示不信。可近期,有不少网友反映,几天不看李佳琦,嗓子哑了,直播间也没那么热闹了。

索菲亚股票  6月8日晚间,燃财经同一时间打开李佳琦和薇娅的直播间,李佳琦的在线观看数量不到薇娅的一半。截至直播结束,李佳琦直播间共带货25件,其中单价超过500元的产品有3件;薇娅带货33件,单价超过500元的产品有4件。

索菲亚股票  从几次大型活动的数据上来看,去年一度反超薇娅的李佳琦已经表现出了疲态:李佳琦和朱广权的“小朱配琦”CP,当天观看量只有薇娅的一半;在5月17日淘宝零食节直播中,李佳琦累计3000万观看,同时段薇娅直播5小时累计4000万观看;5月21日薇娅感恩节观看破亿,李佳琦累计观看只有薇娅的十分之一。

  除此之外,三月和四月,保持365天389场直播记录的铁人李佳琦开始请假。据不完全统计,3月12日、3月17日、4月1日、4月8日、4月9日,李佳琦都缺席了直播,5月同样缺席了8天,平均观看人数在1100万左右,不足薇娅的一半。

索菲亚股票  灰豚数据显示,在粉丝数、评论数及点赞数方面,薇娅已经超出李佳琦一大截。

索菲亚股票  除了数据上的直观体现,近两个月,李佳琦还频陷舆论风波:直播时涉嫌开黄腔,李佳琦向杨幂道歉;在直播间叫错虞书欣的名字,被指不专业;618的战火才刚刚打响,李佳琦直播间就被曝出虚假宣传,损害粉丝的信任。

  一位购物者称6月3日晚,在李佳琦直播间购买了一款产品——唐饼家蛋黄酥,直播间的价格是两盒58元,一盒6枚。当时看到唐饼家店铺里面日常价为14元一枚,抢到券后立马下了两单,但收到的实物和直播间的差距很大。

  该用户随即找到唐饼家客服,客服回复称实际发货是和李佳琦同款,李佳琦的客服也回复说是视觉问题。但不少用户同时在李佳琦超话评论称,货不对板。

索菲亚股票  在团队方面,除了小助理付鹏宣布退出直播间之外,其他的熟面孔也越来越少。此前,付鹏负责在直播间捧哏卖货,庆庆负责盘点商品库存以及在直播过程中与品牌方沟通;康康负责视频剪辑和试吃;佳琦的爱犬Never负责开场hello和结尾拜拜。

  这样一个曾经热热闹闹的团队,如今付鹏转到幕后,庆庆曾因为抢红包事件而公开道歉,逐渐不在直播间露面,康康也因舆论早就清空了微博,只有爱犬Never还陪在他身边。

  即使李佳琦背后站着MCN机构美ONE,即使超四百多个员工长期以来一直都围绕着李佳琦一个人转,但李佳琦已经失去了太多东西。

  李佳琦为什么势头不再?

索菲亚股票  不管是新人主播还是头部IP,流量、选品、策划是业内公认的影响直播带货效果的三要素。越是头部的主播,越在意粉丝数量和转化,其选品和策划也越是要不断调整、精进。

  新华网电商负责人王盛告诉燃财经,李佳琦最近的表现逐渐下滑,依旧离不开三大问题:选品有限制、流量被瓜分、粉丝消费实力下降。

  李佳琦粉丝的画像主要是一二线城市的男女生,由于疫情的影响,他们开始“报复性存钱”或者面临可支配收入减少的情况,对他们来说,面对大牌的美妆护肤现在可谓心有余而力不足。而薇娅的粉丝主要是30岁-35岁的年轻妈妈,承担的是一家人的生活起居,即使行情不好,吃饭穿衣等刚需还是要满足。

  这背后反映出来的是两个团队完全不一样的选品逻辑。

索菲亚股票  李佳琦的类目一直非常垂直,主要还是美妆、护肤,偶尔有一些大牌服饰和零食,这或许是团队有意将品类控制在他擅长的范围内。反观薇娅,则逐渐开始往综合商超的形象发展,下可以做到“人肉聚划算”,上可以卖房卖车卖火箭,几乎想要拓展至全类目。

  “李佳琦至今还专注在美妆领域,但这一垂类的品牌有限,而且美妆产品的消费频次没有服饰、日化、美食那么高,李佳琦其实现在快要接近自己流量的波谷了。”王盛称。

  对于主播个人来说,很难说“专注”和“扩张”哪种形式更好,但问题也正是出在这——一个人可以树人设,可以保持专注,但直播被验证的成熟模式是家族式矩阵。

  “辛巴、Papi酱、薇娅其实都是有意在带手底下的人。每逢大促期间,薇娅就会照顾手底下的主播,比如去年双11,越临近双11坑位费越贵,商家必须在前面的10天里连着买谦寻3个或是5个以上主播的坑位,才有机会报名预定薇娅直播间双11当天的坑位,形成强捆绑。”接触过李佳琦、薇娅双方的MCN机构高管秦空(化名)称。

索菲亚股票  相比用自己的影响力覆盖、带动其他主播的薇娅,美ONE的情况则不太妙,秦空告诉燃财经,美ONE一直想签达人,但碍于李佳琦,没能实行,导致旗下确实没有孵化出主播矩阵。“这相当于是用李佳琦的生死决定了整个公司的生死,我相信没有一个公司愿意把鸡蛋都扔在一个篮子里。”

索菲亚股票  据悉,美ONE早期有很多好主播,后来李佳琦出现,精力和资源配置开始向其倾斜,一些人选择离开。之前有一位Top级别的女主播,后来被李佳琦的光芒掩盖,黯然离开。

  有业内人士告诉燃财经,付鹏退居二线或与此相关。业内有一种猜测是,作为美ONE合伙人的李佳琦和付鹏之间的利益分配不均,正常来说,主播可以拿提成,副播可能只有固定工资。

索菲亚股票  但小助理越来越夺人眼球,扮演的角色要比薇娅的助理琪儿还重要许多,因为琪儿不会特别凸显自己的人设,而付鹏已经有了自己的粉丝。也有人称,付鹏已经开始发力做自己的账号,或许将成为美ONE的备选红人。

索菲亚股票  王盛称,不排除说美ONE本身就有这个计划,因为在两人分开之前,就已经隐隐约约在推付鹏的人设了。一个人赚钱也是赚,两个人没准还能1+1大于2。

  还有另一种截然相反的说法是,李佳琦的运营团队被挖走,小助理作为支持者,不得不转到幕后帮助李佳琦打理事宜,并升级成公司合伙人。

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