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维密老了:被性感营销反噬 创始人被百名超模联名控告骚扰

  如何适应消费者品味的改变,找到新的对话语境,是今天诸多维密式品牌急需解决的转型问题。

  内衣界的顶流“维多利亚的秘密”(通用简称:维密),似乎风光不再。虽然仍是目前全球最大的内衣品牌,但近年来却在持续走下坡路,收入和利润一直呈螺旋式下降。

  5月20日,维密母公司L Brands公布2020年一季度财报,总销售额同比下降37%,净亏损2.97亿美元。受维密影响,L Brands已经连续四个季度的销售额下降,连续三个季度亏损。随后,L Brands宣布将在2020年永久关闭北美市场约250家维密门店。

索菲亚股票  对于维密来说,“美好肉体”这张牌,如今行不通了。曾经每分钟卖出600件内衣的维密,近5年来业务频频受阻,关门店,停大秀,一手好牌被打烂。

  维密为何跌落神坛?内衣江湖,“大姐”衰落,谁在升起?到底怎样的营销,才能适应当前的时代,让品牌立于不败之地?

  被性感营销反噬的维密

  维密的广为人知,从满屏都是大长腿的“维密秀”开始。

  1995年,维密首开内衣秀先河,行业震动。1999年,维密将大秀搬上了“超级碗”,吸引了150万人次观看,顺利实现影响力破圈。2001年开始联手ABC、CBS,巅峰时期收看人次达1240万,一时风光无二。

  巨大的媒体效应将维密推向了神坛,但23年后,维密风光不再。因收视率不断下滑,2019年,L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer宣布:取消“维密秀”。与消费者不再收看“维密秀”相辅相成的是,消费者不再购买维密产品。2017年,维密营收大跌9%至73亿美元。2018年,因持续亏损,关闭了北美30家门店。2019年,又因同样的原因,关闭了北美53家门店。今年更是“大手笔”关闭250家门店。种种迹象都显示了,维密正在一步步走向衰亡。

  维密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供万众品鉴,将维密秀打造成一年一度的时尚盛典,在消费主义时代绝对是行之有效的市场营销和品牌塑造手段。但遗憾的是,维密不再契合当下的消费观念了。

索菲亚股票  维密诞生之初,美国文化和零售业处于与当今时代完全不同的语境。所以最初定位为方便男士购买的维密,在销售时采用了针对男性的“软色情美学”。长发、酥胸、纤腰、翘臀的模特迎合了男性审美,却并没有讨得千禧一代和Z时代女性消费者的欢喜,反而让她们大为反感。

索菲亚股票  Randal Konik分析师Jeffries表示:“年轻一代的消费者是伴随着Aerie(American Eagle旗下内衣品牌)这样的品牌成长起来的,它们的营销方式更具包容性。”和维密的性感路线相反,Aerie没有性感超模走秀,也没有夸张的蕾丝。不仅价格亲民,还举办“Aerie Real”营销活动,请素人模特展示内衣,纹身、斑点甚至妊娠纹都不经处理的留在广告上。“相比之下,维密仍然只将性感超模作为理想,这给维密的棺材上订了一颗钉子。”

  与此同时,在过去的几年内,北美女性在购买内衣方面有了股市价值 选择。包括Third Love、Cuup和Lively在内的许多内衣初创公司,都推出了针对女性消费者的营销策略。2019年,研究公司Civic Science发布的一份报告显示,女性在寻找贴身内衣和睡衣时,更有可能从Target购买,而不是从维密购买。千禧一代尤其渴望抛弃维密。

索菲亚股票  此外,席卷全球的反性骚扰运动“Me Too”,进一步拉大了维密与女性消费者的距离。内衣是女性取悦男性的一种方式——在“Me Too”时代后不再产生共鸣。2017年,维密销量开始大幅下滑,此时正是“Me Too”站稳脚跟的时刻。而维密的创始人Lex Wexner和前高管Ed Razek,被百名曾担任过其模特的超模联名控告性骚扰之后,让本就深陷舆论的维密更雪上加霜。而且,在过去的两年里,维密一直未能摆脱困境。

  “‘维密秀’的死亡标志着一个重要的文化时刻,消费者不想与物化女性的行为串通一气。”维密通过“性感”营销成为内衣霸主,但也同样是因为“性感”标签从神坛跌落。

  性感不止一种

索菲亚股票  2019年,Coresight Research的报告显示:维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%。在维密放慢脚步的同时,内衣新品牌迅速崛起。Third love、Savage x Fenty、Lively等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

  Jefferies LLC 总经理Randy Konik 就曾表示:新品牌在内衣市场有极大机会,因为这一品类被单一零售商掌控的太久了。维密的问题在于,20年都不曾改变营销思路,导致无法与更年轻的消费者产生共鸣。

  现在越来越多的内衣初创品牌,将自己标榜为“反维密”。最出名的当属与维密正面刚的美国互联网内衣品牌Third Love。2018年,Third Love在《纽约时报》上刊登了一整版广告叫板维密,指出维密缺乏对身体的包容,并且进行了过度的性向营销。同时,Third Love试图通过快速扩张,来削弱维密的市场主导地位。

  成立于2013年的内衣初创品牌Third Love,一直致力于扩大内衣尺码选项,提供78种不同的尺码。为给女性提供更加合身的内衣,Third Love推出了在线文胸尺寸测量工具 Fit Finder,广受好评。新冠疫情前,Third Love年销售额超过1亿美元,公司估值超过7.5亿美元。

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