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没有研发之根的“完美日记”,与欧莱雅差在哪里?

  “口罩打败了口红”,在疫情里遭受重创的行业,化妆品名列其中。戴上口罩的女孩们,化妆的意愿明显降低,天猫美妆品类在2020年春节期间的销售额,比2019年同期整体下降了30%。

  不过,在黑天鹅阴影下,依然有公司逆势而上。就在今年3月初,完美日记完成新一轮1亿美元融资(老虎全球管理基金领投、厚朴基金和博裕资本跟投),投后估值已达20亿美元。

  这家创立于2016年的公司,短短3年多的时间就在美妆市场占据了巨大份额,并创造出无数销售奇迹。2018年双十一,完美日记90分钟销售额突破1亿元,2019年的“618狂欢节”,仅用一小时就荣登天猫彩妆第一名。

  在此之前,化妆品市场几经洗牌,已经几乎难觅中国本土品牌身影。甚至早先一些中低端普通化妆品品牌也逐渐销声匿迹。在国内市场日益扩大的同时,本土品牌不但没有逐渐成长,反而节节败退,在时尚领域里这似乎成为一个普遍现象。我曾经撰文专门讨论过这一现象,将主要原因归因于电商的崛起。

  因此,完美日记这样的国产化妆品品牌,在彩妆这个细分领域的出现,十分值得关注和研究。完美日记自己对标欧莱雅,这种可能性是否存在呢?

  将性价比做到极致

索菲亚股票  完美日记创立于2016年,创始人之一的黄锦峰是御泥坊——一家小有名气的本土面膜企业的前高管。完美日记官方对品牌的诞生是这么介绍的:“哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇,希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲,在视觉形象上有所突破。”

  2016年底,全国拥有化妆品生产资质的企业大约有4798家,但几乎没有形成品牌效应的企业。中国彩妆市场主要被欧美日韩品牌线占据,往高端走有法国、意大利的阿玛尼、兰蔻等大品牌,往中低端有欧莱雅、美宝莲和日韩平价彩妆,几乎难觅本土品牌踪影。

  完美日记从中看到了机会,“不是每个人都能承担得起几百块的美妆产品。”创始人有过打造线上“第一面膜”的经历,深知营销的威力。只要找准目标消费群体,就有可能打响品牌第一战。

索菲亚股票  完美日记把目光锁定在“Z时代”年轻女性,即95后和00后,她们大部分还是学生,正处于热切追求美的阶段,但消费能力有限。同时,她们追求个性化,对国货的接受度也更高。有了消费者画像,产品内核也呼之欲出。

  首当其冲的是性价比——这也是中国大部分消费品牌主打的卖点。完美日记大部分产品都在百元以下,一支阿玛尼的唇釉要三百多,完美日记只需要五六十,而上嘴效果“几乎没有什么区别”。

索菲亚股票  众多的国际大牌产品都在中国工厂生产它们的产品。完美日记的代工厂基本都是大牌合作商,其三大主要代工厂科丝美诗、莹特丽和上海臻臣,同时也为迪奥、兰蔻、阿玛尼、欧莱雅等国际顶级彩妆品牌代工。在营销过程中,明里暗里强调和国际大牌同厂生产,让完美日记站稳“大牌平价替代品”的定位。毕竟,往脸上涂抹的精细化工产品,来自于什么样的工厂,是姑娘们能够接受的第一道门槛。

索菲亚股票  在视觉设计上,完美日记也将“性价比”呈现到极致。其整体品牌调性往欧美一线品牌靠拢,无论logo设计还是官网风格,都走大气高端路线。在产品包装上更是注重高颜值,例如,和国家地理联名的眼影盘,将大自然的五彩和眼影结合;和Discovery探索频道合作的“探险家十二色眼影盘”,以斑虎、鳄鱼、冰狼、小猪等动物为主题,设计对应的眼影色系,直接击中Z时代消费者的“痒点”,创下每秒售出48盘的纪录。

  “爆款法则”制造者

  从联名系列就可以看出完美日记在营销上的突出。自诞生起,该品牌“爆款”不断,甚至被称为“爆款法则”制造者。

  那么,究竟有哪些法则?

  首先是上文提及的联名合作。联名其实并不新鲜,时尚服饰界已经玩了很多年,近两年,联名风潮甚至延伸到食品行业,喜茶、好利来都玩过跨界联名。

  完美日记的特别之处在于,它把其他品牌偶尔为之的联名玩成了常态节目。除了Discovery、国家地理,其合作的IP还有大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等等,这其中有长期IP,也有短期配资平台 。

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