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你,为何奶茶成瘾?

  要说这两年,谁是话题中心绝对的大佬,奶茶和火锅是不相上下的。今天我们单聊奶茶。

  说到奶茶,你脑袋里首先蹦出来的词是什么?“甜蜜、开心”,还是“发胖、自责”?无论你想到的是前者还是后者,或者两者兼有,我敢打赌,你都无法割舍它。

  可以说,从诞生的那天起,奶茶就自带光环,受到了年轻人,尤其是年轻女性的追捧,这是什么原因?

索菲亚股票  年轻人不断更新换代,奶茶也持续进化升级。到了今天,虽然它早已变了模样,但曾经的年轻人和现在的年轻人依然对它欲罢不能,这又是什么原因?

  一部奶茶进化史,为你揭开真相。

  奶茶进化简史

索菲亚股票  1990年代初,城市的弄堂、小巷里如雨后春笋般冒出一些简易玻璃柜台和手推车,装着彩色粉末的瓶子被码放得整整齐齐,瓶身上贴着橘子、香蕉、哈密瓜等标签,两勺奶精,一勺调味粉,茶水一冲,就是一杯定制奶茶。

索菲亚股票  柜台旁是大大的手写招牌“美味奶茶 2元一杯”,奶茶的粉末时代就这样粉墨登场了。

  追求新鲜感的年轻人三五成群,创造着属于自己的口味,并互相攀比谁搭配的更好喝,创新混搭风悄然流行,比如香蕉雪梨,香芋哈密瓜。

  甜味、社交、好心情成了奶茶的加分项,它就像种子一样在年轻人心里发了芽。新鲜感凌驾于味道之上。

  珍珠的出现,将奶茶推向了第一个高潮。这个发端于中国台湾的小圆子,因其新奇有趣的口感,甫一上市就受到追捧。

索菲亚股票  此时,有远见的商人们已经嗅到了商机,果断舍弃简易柜台,盘下店面,正儿八经地搞起了奶茶事业。1990年代中后期,奶茶迎来了街头时代。

索菲亚股票  随着生意越做越大,奶茶也冲破了奶的束缚,衍生出了果茶和纯茶。配料和工艺方面,珍珠的“兄弟们”椰果、西米、紫米等陆续上线,奶茶杯和配套的自动封口机应运而生。

  在这个阶段,年轻人对口味有了更高的要求,丰富的组合让奶茶展现出股市价值 的可能性,大大满足了他们的猎奇心理。奶茶变成了闲暇时解馋,聚会时团购,恋爱时必入的一种主流饮品。

索菲亚股票  2000年以后,奶茶开始以集团军的形象大举进入公众视野,以街客、地下铁为代表的街边奶茶店风靡一时。

  醒目的店招,统一的包装和稳定的品质不断强化年轻人的认知,奶茶店开始有了品牌意识。一些店铺还搞起了集满N个章送一杯奶茶的活动,会员制萌芽。

索菲亚股票  2007年,中国台湾奶茶品牌CoCo都可茶饮进入大陆;2010年,台湾50岚旗下的1点点紧随其后。两个品牌的玩法基本相同,开放加盟,甩开膀子开店,抢占年轻人的心智。

  与前辈们相比,它们有一个先天优势,无论奶还是茶,都采用天然原料,向顾客传达出“用料讲究”的信号。更好的原料,更稳定的品质,对当时的其他品牌形成碾压之势,直接赢在了起跑线上。

索菲亚股票  及至2015年,经过20年摸爬滚打的奶茶,已然摸索出一条向上之路,进入了新茶饮时代。用料健康,味道好几乎成了每个奶茶店的标配,年轻人开始期待股市价值 。

索菲亚股票  以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌开始崛起,并且在“货”与“场”两方面实现了重大突破。

索菲亚股票  除了花样繁多的鲜果茶、奶盖茶以外,奶茶还出现了新搭档——软欧包,呷一口奶茶配一口包,得到的是双倍快乐。

  同时,两个头部品牌的店面也扩大到200~400平方米,带有设计感的空间,极大满足了年轻人的社交需求。

  为了更好地统一品牌形象和把控品质,所有门店均采用直营模式,此时它们已经不再盲目扩张,反而更注重品牌态度与情怀的表达。

索菲亚股票  此外,购买方式的变化也让奶茶能更方便地被拥有,约上朋友去店里小坐,畅谈人生来一杯;工作累了线上叫个外卖,缓解压力来一杯;地铁上点单出站取,刚刚好不用排队。关注小程序成为会员,还能领到新品或节日优惠券。

索菲亚股票  那么,喝了这么多年奶茶,你有没有想过,商家的哪些套路让你甘之如饴?

  你为何对奶茶欲罢不能?

  我们常把“以客户为中心”“顾客至上”奉为圭臬,这固然没错,但凡事过犹不及,有时候换种路数,反而更能讨顾客欢心。

  早在2001年,美国西北大学凯洛格商学院的市场营销学教授斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)就冒天下之大不韪,提出了另一种观点:

  “你的顾客根本就不知道自己要什么,那么公司所谓的‘满足顾客需求’也就成了一句空话。有时‘折磨’他们而不是讨好他们,更能获得成功。”

  言下之意就是,与其花费所有时间辛辛苦苦打探顾客的需求,小心翼翼地设计产品和广告,迎合奉承、极力讨好,不如来点狠的——通过吊足他们的胃口来激发他们的兴趣。

  布朗教授总结出了5个基本方法,即独占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造声势(amplification)、娱乐性(entertainment)和耍花招(tricksterism)。

  奶茶店们显然领悟到了布朗教授的思想精髓。

索菲亚股票  1. 为什么排长队,你还是心甘情愿?

索菲亚股票  2017年2月,喜茶进入上海,在来福士广场开了第一家门店,前来尝鲜的人们站满了商场中庭。买到一杯茶饮平均需要花费3小时,有人甚至排了7小时队。

  之后它每开一家店,都会因为“排队”喜提热搜。无论是寒冬腊月,还是炎炎夏日,喜茶门口总在排队。

  这里就要说一说造声势(amplification)的威力了。在充斥着商业宣传的世界里,造声势就是确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身正在被人谈论。

索菲亚股票  喜茶的队伍就是它的必杀技。首先,它的味道确实是好喝的,不然即使有托儿,这事儿也做不长久。新鲜茶底和芝士奶盖是它建立口碑的基础保障。

索菲亚股票  我们不妨设想一下顾客看到队伍时的心理活动:

  “哇,这么多人排队,一定很好喝吧。”

索菲亚股票  “咦,我好像前两天刚在大众点评上看到有人推这个奶茶,排一下,排一下。”

  “一定是网红奶茶没错了,我要买一杯尝尝鲜,顺便发个朋友圈,让集美们羡慕一下!”

  占有欲、尝鲜冲动、社交需求,排一次队全部满足,何乐而不为呢?

索菲亚股票  虽然我们总觉得没有人喜欢排队,但36氪研究院的调研显示,在排队购买奶茶这件事上,人们的耐心超出我们的预期。76%的受访者表示可以忍受20分钟以上的排队时间,仅有5%的受访者只能忍耐10分钟以内的排队。

索菲亚股票  外行看热闹,内行看门道。知乎上某茶饮店老板“大海哥哥”为我们点破了喜茶总是排队的奥秘。

  首先,普通店是做好一杯茶饮叫用户取走一杯,顾客就像流水一样流走了。而喜茶是做好8杯,同时叫人来拿,这样就可以把顾客留在店内。

  其次,在星巴克这样的地方,一般会有2台收银机。而喜茶明知会排队,却只在店里放1台收银机,这样就会给顾客一种人很多的感觉。

  2. 连杯子和包装袋都想收集,是不是一种病?

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